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Was gutes Storytelling ausmacht, warum uns Geschichten in eine andere Welt flüchten lassen und wie Storytelling im Brand Marketing funktioniert
„I don’t write content, I create stories“
Diesen Slogan findet man in jedem Pitch von mir, wenn ich meine Expertise und mich vorstelle.
Geschichten schreiben kann jede:r. Geschichten erzählen, nur die wenigsten.
Als ich meine Bachelorarbeit im Jahr 2015 ausgedruckt in der Hand hielt und kurz davor war, sie im Studienbüro abzugeben (persönlich natürlich, hatte viel zu viel Angst, dass sie per Post nicht ankommen würde), blickte ich noch einmal auf die Titelseite: Die Heldenreise in Disneys Realfilmen.
Little did I know, wohin mich all die Erkenntnisse und Learnings aus dieser Arbeit einmal im Leben bringen würden…
Warum verändern Geschichten die Welt?
Geschichten können die Welt verändern. Und wenn nicht, dann zumindest unsere Sicht auf diese.
Damit meine ich nicht nur Geschichtsbücher, die uns Entwicklungen, Kriege, technische Fortschritte und beeindruckende Menschen dieser Welt näherbracht haben.
Die Frage führt - zumindest mich – zu den Wurzeln der Philosophie. Philosophische Denker wie Sokrates, Platon, Kant, Freud oder auch Nietzsche, haben nicht nur durch mündliche Überlieferungen Lehren weitergegeben, die Generationen geprägt haben. Geschichten haben schon immer die Fähigkeit gehabt, das Denken zu formen, Grenzen zu überschreiten und neue Perspektiven zu eröffnen.
Folgende Beispiele fallen mir sofort ein:
1. Nietzsches „Also sprach Zarathustra“ ist ein Meisterwerk.
Verpackt als Allegorie erklärt uns Nietzsche, dass der Mensch seine eigene Bedeutung und Werte erschaffen kann, indem er die Grenzen überwindet und seine individuelle Kraft entfaltet.
2. William Shakespeare
"When he shall die take him and cut him out into stars and he shall make the face of heaven so fine that all the world will be in love with night and pay no worship to the garish sun." – Das ist meiner Meinung nach die schönste Metapher, die die englische Literatur zu bieten hat.
Kurzum: Shakespeares Dramen haben die englische Literatur und Sprache geprägt und uns allen tiefe Einblicke in menschliche Emotionen, große Konflikte und vielschichtige Charaktere geboten.
3. Die Entscheidung der Arten, von Charles Darwin 1859
Seine Theorie der natürlich Selektion und der Anpassung hat unser aller Verständnis der Evolution beeinflusst. Darwins Werk bewirkte eine tiefgreifende Verschiebung im wissenschaftlichen Denken, indem es eine plausible Erklärung für die Vielfalt des Lebens auf der Erde bot und die Grundlage für moderne Evolutionstheorien schuf.
Diese Geschichten haben uns gezeigt, dass eine einzige Erzählung das Potenzial hat, Paradigmen zu verschieben, unser Denken nachhaltig zu beeinflussen und die Welt in neue Richtungen zu lenken.
Gut, diese Geschichten sind alt. Dennoch:
Auch in der heutigen Zeit, in der wir mit einer Fülle von Informationen und Erzählungen konfrontiert werden, bleibt die Essenz unverändert: Geschichten besitzen nach wie vor eine mächtige Kraft, die unsere Sicht auf die Welt gestalten und Veränderungen herbeiführen kann. Von den mythologischen Erzählungen der Antike bis hin zu modernen digitalen Geschichten haben sie die Fähigkeit, Brücken zwischen Kulturen, Generationen und Ideen zu schlagen – und somit die Welt zu formen und umzugestalten, wie es Philosophen und Visionäre schon lange erkannt haben.
Storytelling im Brand Marketing
Heutzutage schreiben wir Geschichten mithilfe von Marketing, mit Werbung, persönlichen Postings auf den sozialen Medien und lehrreichen Beiträgen auf LinkedIn.
Für mich gibt es fünf unverzichtbare Merkmale, die eine gute Geschichte benötigt. Und die möchte ich euch gerne mit auf den Weg geben:
1. nutze den roten Faden
Gute Geschichten brauchen eine Struktur. Ob diese logisch nachvollziehbar sein sollte oder zum Beispiel das Ende offen sein darf, bleibt dir überlassen. Wichtig ist, dass die Erzählstruktur Sinn ergibt und du Wegweisende für deine Leser:innen bist.
2. baue emotionale Verbundenheit auf
Gute Geschichten schaffen eine Verbindung, die weit über Worte hinausgeht. Sie berühren uns auf einer emotionalen Ebene und schaffen eine Brücke zwischen Menschen. Als Marketer können wir durch Geschichten eine tiefere Beziehung zu unserer Zielgruppe aufbauen.
3. fördere Empathie und Handeln
Geschichten erzeugen Empathie, die zu aktivem Handeln anregen kann. Indem wir Geschichten erzählen, die Emotionen wecken, können wir unsere Zuhörer dazu bewegen, sich in die Lage der Charaktere zu versetzen und positive Veränderungen anzustoßen.
4. erschaffe die Möglichkeit zum Wachstum
Die Heldenreise ist eine bewährte Erzählstruktur, die uns auf eine Reise des Wachstums und der Transformation mitnimmt. Sie lässt uns Herausforderungen überwinden und stärker hervorgehen. Diese Struktur findet man oft in Markengeschichten vor, um Kund:innen als Held:innen ihrer eigenen Reisen zu präsentieren.
5. zeige neue Erkenntnisse und Learnings
Jede gute Geschichte braucht einen Mehrwert. Das heißt eine verstecke Botschaft oder einen klaren Appell. Learnings machen aus jeder Geschichte eine Erfahrung, mit der sich Leser:innen auseinandersetzen müssen – ganz gleich ob in Form von Selbstreflexion oder Diskussionen.
Ganz wichtig: Storytelling findet auch unabhängig vom geschriebenen Wort statt. Im Marketing bedeutet das zum Beispiel durch Bildsprache, Webdesign, Brand CI und auch Mimik & Gestik. Wir können mit Geschichten alles erschaffen, wenn wir das Werkzeug hierfür richtig anwenden.
Fazit: Muss alles eine Geschichte sein?
Wir Menschen können, wenn wir wollen, alles in eine Geschichte packen. Unsere Urlaubserlebnisse, diverse E-Mails, den letzten Einkauf im Supermarkt oder auch ein einfaches Telefonat mit unserem Friseur/unserer Friseurin. Manchmal tun wir dies ganz bewusst, um einen Spannungsbogen zu erzeugen und Empathie aufzubauen. Manchmal bemerken wir jedoch gar nicht, dass wir unserem Gegenüber gerade eine Geschichte erzählen.
Die Frage, ob alles immer eine Geschichte sein muss, ist obsolet. Die Frage ist, wie gut wir sie erzählen können.
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